Att ha en högteknologisk innovation som spara massor av stopp- och ställtid i en processindustri kan vid första anblicken ha en fantastisk affärsmässig potential men det är tyvärr sällan så enkelt.

En innovation som förhindrar ett par dyra driftstopp i veckan, kan för en större industri innebära besparingar på hundratals miljoner varje år. Med en investeringskostnad som ger en återbetalningstid på ett par månader måste väl införsäljningen vara lika enkelt som glass på stranden på sommaren? Inte alls, för om det problemet du löser ligger långt ner på ansvarig köpares lista så räcker det inte.

Beslutsfattaren i det här fallet har kanske fem problem som är större och oftare förekommande, som din innovation inte adresserar. Detta gör att även om ditt business case som sådant är attraktivt så är det inte ett tillräckligt stort problem för kunden som löses för att det ska vara intressant att ens överväga. Inte innan hon har löst sina fem större problem först.

Det är riskabelt att stirra sig blind på business case som ser starka ut utan att titta på den större bilden och verksamheten utanför det direkta business caset. Ditt case kommer inte vara tillräckligt intressant om kunden har fem andra problem som är en större huvudvärk för henne. Du kommer inte få sälja efterssom du hamnar för långt ner när kundens gör sina prioriteringar bland potentiella projekt.